「請問老師，新創公司在沒有客戶數據的支撐下，該如何建立品牌呢」，「先問老師如何做生意啦」，兩個一起創業的年輕的夥伴七嘴八舌地問我。
「沒關係，不衝突的」，我看著他們，笑笑地說，「品牌和生意是相輔相成，沒有對抗，彼此既是因果，也是相互支撐，但我比較有興趣了解的是，對你們而言，客戶數據代表的意義是什麼？」。
「我們公司已經成立三年多，因為規模還小，生意不大，所以也沒有買什麼工具去建立客戶資料庫，所以沒辦法分析客戶的樣貌，好像投放了一些，生意會上來一下，之後業績又平了」，一個人還沒說完，另外一個人又說「有些客戶覺得我們的產品還不錯，有些客戶覺得我們的價格有點貴，但我們也不知道這樣的客戶有多少，只是業績就一直停在那裡」。
「你們已經成立了三年多，又有客戶給你們回饋，還投放了廣告，不太可能沒有數據，更何況市面上還有很多免費或低成本工具可以了解消費者的行為與態度」，我看著這兩位年輕人困惑的眼神，他們有時搖頭，有時點頭。
「有啊，我們在官網，顧客有任何問題，我們都很快回覆」。另一個說，「有些顧客也會在我們辦活動時熱烈參與，甚至是在打折的時候也買了不少，這樣算是數據嗎？」
「數據本身不一定有價值，因為數據不是目的，如何解讀、應用，並因此而正確行動，數據才有它存在的意義與價值。就像百視達，擁有大量客戶的租借數據，沒有有效運用或藉此轉型，就被Netflix取代了。
再者，你們是有數據的，業績，獲利率，品項銷售比例、起伏，這些都可以透過你們自己內部的資訊找出來；有些質化的部分，例如顧客的喜好點、購買的主要原因、使用的對象、滿意及不滿意的部分，這些可以透過跟顧客的互動與訪談來了解，以及他們是否還有其他的需求。有時候透過數據，我們只會看見我們想看見的，若調整一下視角，就會看見那原先看不見的。不一定要執著於用最先進或複雜的工具找到的數據才算」。
業績是落後指標，但也清楚具體，「停滯」表示我們之前「慣用的方式」走到一個瓶頸，另外也是給我們一個「機會」，好好了解顧客對我們的「認知」。找出最重要的那一群人，就是花最多錢，用實際行動表達對你們認可的那一群人，和他們一對一的互動，去實際了解，他們用行動，用錢來表達對你們的認可在哪一點？他們對你們公司、產品、體驗的描述跟你們對你們自己的描述有沒有什麼差異？他們一直買的原因，甚至還推薦他人使用，以及有些人後來不買的原因是什麼？」
很多時候公司努力宣傳自己的賣點，卻常常不是顧客買單的原因，像以前不同企業在賣MP3，都宣傳規格與價格，直到Apple出來iPod，告訴顧客可以「隨身攜帶1,000首歌」。還有，Go Pro一開始做的是「防水，高畫質」的，但後來發現買他機器的人多數是「想要記錄自己挑戰極限的瞬間」。
有時候沒有一大堆數據，或許也不見得是個壞事，我們就不會單純只是「回應」那些數字，若能和顧客產生「互動」，反而能夠得到更深層的「洞察」。
經營企業最大的挑戰肯定不是在資源，否則就不會有小企業打敗企業的許多例子。最重要的還是在於你產品的獨特有沒有呼應了顧客內心那個最深層的渴望，甚至顧客自己沒有覺察到的需要，而這也是品牌之所以存在最大不同的意義。
標題：瑪格麗特談品牌與領導／善用數據回應消費者
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